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杨帆老师专访:英国留学申请新思路
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导语:世界一流大学为什么长期被英国剑桥牛津大学所占领?为什么中国学生都争先恐后的出国留学?这是所有中国人反复想并要思考的问题。成功的留学一定要有准确的个人定位,“品牌定位”是降低交易成本和提升人生附加值的利器。今天我们非常荣幸的请到了杨帆老师来谈谈英国留学申请新思路,“品牌定位理论”助您成功入读英国名校。
概要:

第一,抢占先机;   第二,关联定位;   第三,为竞争对手重新定位。

主持人:非常欢迎杨帆老师的到来!“品牌定位理论”对于很多人来说还是比较陌生的,您能详细给家长朋友们解读一下吗?

杨帆老师:相信“定位理论”大家一定耳熟能详,“定位理论”最初是由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出。里斯和特劳特认为,“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。而“品牌定位理论”是随着市场营销的发展而逐渐形成的,核心是一个中心两个基本点。以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌定位,是建立品牌形象的提供价值的行为,是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。当某种需要突然产生时,随即想到的品牌,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。从很大程度上说,定位是“因”,品牌是“果”。

主持人:您为什么会想到去借用这个理论应用到英国留学申请呢?

杨帆老师:虽然说英国留学没有美国竞争那么激烈,GMAT和GRE也没有硬性的规定,但是想牛津剑桥和帝国理工等等名校对学生的要求还是非常严格的,而最近卡梅伦访华也给英国留学带来了一系列的利好消息,英国申请人数不断在攀升,名校的申请竞争不断加剧。中国学生申请的数量越来越大,优秀的学生也越来越多,如何能够在众多硬件出色的申请者中脱颖而出,申请战略的位置开始变得前所未有的重要。我们传统的想法是提升自己的申请硬件。如果学生高中或大一的时候就来找我,留学规划和留学准备是早些开始更有优势的,我可以给他们安排做学习规划和职业规划,他们还有时间。现在这样的early bird比例正在增加,还没有觉悟过来的同学一定要注意。但是大部分的学生是已经考完了雅思或者GPA已经有定论的情况下来找我。硬件已经无法提升了。作为一个咨询顾问,我应该为他们创造什么价值呢?绝对不应该简单的选选校,填填表,而应该帮助他们实现一个大的超越。我系统的研读了一些营销理论,发现最新的精准定位品牌素养策略,也就是“品牌定位”理论。这时候我发现,硬件一样,申请结果其实可以是完全不一样的。就好比都是手机,其实功能相差也不会太大, Iphone这样营销很成功的手机和没有构建品牌和营销体系的手机相比,价格可以相差5倍。同理,学生的硬件一般,不等于不能去名校。我们是可以创造基于营销的增值点。认识到这一点之后,我通过200多个案例的实践,慢慢的构建了“品牌定位”的申请理论体系。

主持人:是的,您说的非常正确。学生一旦占领了学校的心智资源,对其他竞争对手的压力不仅是灾难性的,而且是长期性的。您能介绍一下“品牌定位”有哪些方法吗?

杨帆老师:就好比一个学生如果在申请过程中进行造假,英国学校便对这个学生有了非常不好的印象,那么对他的影响将是灾难性的,也是长期性的。学生在申请过程中进行“品牌定位”一共有三种方法:抢占先机,关联定位,为竞争对手重新定位。

主持人:能跟我们具体聊一聊这三种方法在英国留学申请中的应用吗?

杨帆老师:非常乐意。

第一,抢占先机。指发现目标学校心智中有一个富有价值的位置无人占据,就第一个全力去占据它。如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点,没有一个品牌代表祛火饮料。于是它最先提出,“怕上火就喝王老吉。”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌,即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时,我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。

我有一个学生王同学,他从小就非常喜欢考古,当别的小朋友都在学习小提琴,钢琴,书法等等才艺,为自己的软件加分时,王同学则不以为然。在爸爸的支持下,王同学游览了中国及世界很多国家的名胜古迹,王同学对古埃及历史和建筑颇有研究,当王同学对埃及的历史和古建筑如数家珍时,当王同学拿出他五次入埃及所收藏的藏品时,当王同学娓娓而谈这些藏品的历史渊源时,杜伦、约克和爱丁堡大学的老师被这个十几岁的孩子震撼了,他们认为一个亚洲孩子怎么可能对埃及有如此的认识,抢占了先机,他们纷纷向王同学伸出了橄榄枝,王同学最终选择了杜伦大学的考古系。

第二,关联定位。发现某个阶梯上的首要位置,已为强势品牌占据,就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为补充选择。比如国内的金蝶软件曾经通过“北用友,南金蝶”的公关宣传,借用友之势迅速获得发展,也是采用这种方法。

我帮助申请过的刘同学,他并没有过硬的硬件条件,但是他在2010年卡梅伦访华在北大演讲时,刘同学跟卡梅伦有过良好的互动,成为卡梅伦口中“优秀的中国大学生”。在大三的时候,刘同学成为与英国著名的剑桥大学合作项目的成员之一。凭借着与英国首相和英国优秀大学的互动,刘同学身上的闪光点倍增,最终被英国曼彻斯特大学录取。

第三,为竞争对手重新定位。如果消费者心智中的品类代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定义该代表品牌为不当的选择,自己取而代之。如泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血,就从这一点攻入,把阿司匹林替换掉,成了领导品牌。

众所周知,牛津大学是英国首屈一指的世界名校。牛津大学每年在中国大约招生200名左右学生。我的一个学生林同学,他找到我时已经大学毕业,并且工作多年,想去牛津大学读工商管理硕士,牛津大学是何等的名校,工商管理当然又非常热门,想要在名校读一个热门专业可谓是千军万马过独木桥。我通过在牛津大学的好朋友打听到,林同学所报的导师只录取8个人,我分析了以往这个导师的录取偏好,他喜欢有工作经验的学生,所以我在申请文书中,用厚重的笔墨描写了林同学的工作经历以及成果。果不其然,林同学击败了那些没有工作经历的申请者,成为8个当中的幸运儿之一。

主持人:非常感谢您对独特的英国留学申请理论“品牌定位”理论的分享。

杨帆老师热线电话:400-661-8266 转 英国部 杨帆老师

精准定位品牌素养 英国留学申请新思路

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